2012/07/29

L'importanza di chiamarsi App Store

app store pagina internet dedicata sul sito apple
L'App Store di Apple

Capisci che un prodotto è diventato popolare quando entra nel linguaggio sotto forma di figura retorica, più precisamente una sineddoche, dove un termine dal significato specifico è utilizzato (spesso involontariamente) per indicare oggetti più generici.

Forse non tutti sanno per esempio che il walkman, anzi il Walkman, era solo quello con il marchio Sony; tutti gli altri erano dei mangia cassette portatili, ma il termine 'walkman' divenne così popolare che ormai ci si riferiva a tutti i mangia cassette portatili usando quel termine. Stessa cosa è accaduta in maniera un po' più blanda ad 'iPod' (più volte ho sentito le persone riferirsi ad un qualunque lettore mp3 chiamandolo iPod, nonostante non fosse di Apple) e ancora meno ad 'iPhone', intendendo quei telefoni cellulari squadrati e tutto schermo.

Questo perché oggi è più difficile confondersi - per via dei canali di comunicazione più capillari - e un po' anche perché Apple è riuscita meglio di Sony a dare un'identità e una personalità più forte ai suoi sotto-brand. Ora ci sta provando anche con App Store, un termine sicuramente più generico, che significa grossomodo "negozio di applicazioni" ma che è entrato più prepotentemente nel linguaggio quotidiano con l'arrivo di iPhone e iPad.

Apple vuole avere l'esclusiva sul termine App Store. Non entro nel merito di quanto possa avere senso questa pretesa; è però interessante considerare la strategia linguistica di Apple, che tenta di impadronirsi dell'uso commerciale di un'espressione comune, trattandosi di un termine abbastanza generico e non di un marchio ideato.

In questo caso Apple vuole invertire la sineddoche del Walkman: mentre nel caso del mangia cassette di Sony un termine proprio è entrato nel gergo comune ed ha iniziato ad identificare tutti i mangiacassette, Apple vuole prendere un termine comune come "app store" e far sì che possa identificare solo il suo negozio di applicazioni online.

Una strategia comunicativa molto efficace perché parte dal linguaggio comune per attribuire un senso e una denotazione specifica a termini che in precedenza avevano una denotazione molto più generale.

Per riprendere l'esempio, "walkman" non è una parola comune e viene usata solo quando vogliamo denotare specificatamente un lettore di musicassette portatile degli anni '80. Non parliamo invece di walkman nella lingua comune.
Pensiamo invece alla parola 'cavaliere'; per noi italiani "il cavaliere", oltre ad un senso e una denotazione generici, assume anche un immediato senso e denotazione figurat e specifiche, ovvero Silvio Berlusconi.

Per questo motivo tentare di limitare l'uso pubblico del termine 'app store' ad aziende concorrenti è una  strategia che mira a caricare di un significato figurato e ben specifico l'App Store di Apple. Se si parlerà di App Store la mente volerà involontariamente all'App Store di Apple, così come il termine "il cavaliere" ci fa venire in mente involontariamente il bunga bunga.

Esiste poi una secondo ragione, più immediata ma non meno importante, per cui ad Apple farebbe gola avere l'esclusiva sul termine ed è immediatamente percepibile cercando "appstore" su Google:



Apple otterrebbe un indiscutibile vantaggio nel posizionamento online, essendo l'unica azienda a poter utilizzare in maniera scritta il termine per identificare il negozio di applicazioni online. E' probabile che, se Apple ottenesse l'esclusiva, Amazon non sarebbe presente al quarto posto in nella pagina dei risultati di ricerca qui mostrata.

Nel complesso una strategia che rappresenta un chiaro esempio dell'importanza del linguaggio online e offline per l'affermazione di un marchio e la diffusione di un concetto a scopi prettamente commerciali.
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